2022年香滿樓即將迎來40歲生日,作為廣州本地最大乳業(yè)品牌之一,如何在“保持數(shù)十年品牌記憶”和“跟年輕人有趣互動”之間找到平衡,是香滿樓在品牌升級路上的關鍵點。這個秋天,香滿樓化身情懷收割機,復刻了自己80年代具有標志性意義的飛牛屋仔奶,通過線上線下渠道整合、多維度營銷配合的創(chuàng)新路徑,在本土年輕消費者的社交場景刷足了存在感,實現(xiàn)了老品牌的成功煥新。
飛牛屋仔鮮奶復刻版 經(jīng)典上市
2021年9月,香滿樓推出了經(jīng)典的飛牛屋仔奶復刻紀念版,紅白相間的屋仔包裝還有熟悉的飛牛logo,讓無數(shù)8090后老廣直呼“爺青回”。經(jīng)典的飛牛logo來源于1984年香滿樓從美國引進良種奶牛,并用波音747專送到廣州。飛牛屋仔奶在1986年首次亮相上市,采用了當時最先進的美式保鮮包裝技術,風靡了當年整個市場。
此次香滿樓在品牌即將步入40周年之際,祭出一波回憶殺,以更具活力的品牌形象走進年輕消費者的視野,用“點滴所愛,新鮮如初”的品牌主張實現(xiàn)與新老消費者的深度溝通。
跨界合作進階 盒馬平臺獨家首發(fā)
近40年來,香滿樓始終堅初心,以“鮮”為本,將最優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)帶給每一個消費者。品牌煥新的首個大動作,香滿樓選擇聯(lián)動“生鮮新零售”的開拓者盒馬鮮生作為飛牛屋仔奶復刻版的首發(fā)上市平臺,旨在完成一次高本土關注度的營銷事件。
在此之前,香滿樓與盒馬已經(jīng)成功聯(lián)手打造了明星單品“日日鮮牛奶”和“娟姍鮮牛奶”。在雙方極高品牌契合度的驅動下,此次跨界合作再升級,二者繼續(xù)以“鮮”作為連接點,在線上線下開啟了門店直播、快閃店聯(lián)動等新鮮玩法,為消費者帶來滿滿驚喜。
作為上市首發(fā)平臺,香滿樓在廣佛地區(qū)共16間盒馬鮮生門店搭建了獨特的飛牛屋仔奶主題銷售專區(qū),香滿樓標志性的紅白配色、復古的波普元素、搶眼的飛牛icon,吸引了大量消費者的目光。此外,香滿樓還配合此次復刻版上市推出了限定周邊禮盒,包括原創(chuàng)帆布袋、定制牛奶杯和創(chuàng)意粵語貼紙,把實用和創(chuàng)意融合得恰到好處,消費者在盒馬鮮生門店消費即可獲贈相應的周邊產(chǎn)品。
隨后,香滿樓攜手盒馬APP在盒馬廣百新一城門店內(nèi)搭起了品牌直播間,通過盒馬私域社群傳播以及釋放APP資源位入口實現(xiàn)盒馬會員引流。在這場80分鐘的香滿樓專場直播中,香滿樓新零售部門的負責人親自下場為盒馬用戶分享品牌故事、與盒馬主播輕松互動,利用香滿樓的多款產(chǎn)品制作成美味的粵式甜品,更頻頻給粉絲送福利,包括飛牛屋仔奶復刻版產(chǎn)品、限量周邊以及價值近4000元的黃金擺件,帶動當天香滿樓鮮牛奶946ml單品銷售日環(huán)比上升45.18%。
潮玩嘗鮮 1982心鮮體驗館一站式享樂
香滿樓帶給消費者的遠不止于此。10月15日,香滿樓x盒馬聯(lián)名快閃店 “1982心鮮體驗館”在廣州海珠區(qū)廣百新一城中庭驚艷亮相。現(xiàn)場紅白相間的品牌主視覺色調(diào)布置,與商場的紅色手扶梯巧妙融為一體,高級大氣的主題氛圍感立刻拉滿。
這個限時3天的快閃店,被打造成“網(wǎng)紅打卡+玩樂嘗鮮”為一體的一站式體驗空間,憑借超高顏值和有趣的互動刷爆了廣州市民的朋友圈,現(xiàn)場共超過1萬人次參與互動,更吸引了數(shù)十位抖音、小紅書達人到場為活動打卡造勢。
巨型屋仔奶盒波波池藝術裝置、超有梗的巨幅霓虹燈墻、能巧妙轉換角度的新老廣州風景墻,隨手一拍即成大片;隨處可見的飛牛屋仔奶設計元素,加上童趣十足、細節(jié)滿滿的互動環(huán)節(jié),讓消費者體驗一把沉浸式的游玩樂趣之余,還能感受到香滿一直未變的初心和“點滴用心”的品牌理念。
粉絲互動再加碼 金喜大獎直呼過癮
品牌還在快閃店內(nèi)貼心地安排了鮮奶售賣區(qū),消費者可以隨時嘗口鮮奶補充體力,任意消費即可參與心鮮大扭蛋抽獎。100%中獎的2米高巨型扭蛋機吸引了眾多消費者前來了解體驗,現(xiàn)場時不時響起中獎者歡呼的笑聲,有奶喝有游戲玩還能中大獎,所有人都高呼“過癮”。
令人驚喜的是,此次項目還獲得了廣東黃金|久久金的“硬核”禮品加持。3天“心鮮”快閃活動,香滿樓共送出1800多份獎品,除了香滿樓人氣產(chǎn)品、限量周邊之外,還包括由廣東黃金|久久金送出的“爆笑傳奇系列壓歲金”、“爆笑蟲子貝殼擺件”以及99.99%足金金條100g等總價值接近7萬元的豪禮,真正實現(xiàn)消費者“喝奶喝出真黃金”的夢想。
除了在快閃店現(xiàn)場狂派豪禮,香滿樓還在全渠道鋪開了飛牛屋仔奶的可售區(qū)域,線下任意消費即可參與黃金抽獎,天貓旗艦店活動同步上線。此外,承載著飛牛屋仔奶形象以及香滿樓x廣東黃金|久久金品牌聯(lián)動信息的122路公交車在10月15日同步開跑,利用街頭效應增加活動曝光量,使活動熱度呈幾何式增長。
觸電年輕化營銷 品牌升級煥新出發(fā)
作為一個在廣東沉淀了40年之久的國民乳業(yè)品牌,面對強敵環(huán)伺的國內(nèi)乳制品品牌格局,香滿樓經(jīng)過多年探索,逐漸摸索出自己的品牌轉型之道:從產(chǎn)品創(chuàng)新中獲取突破點,利用娟姍鮮牛奶成功開啟本土高端牛奶市場;同時不斷融入新的消費潮流,以更新銳的方式主動貼近年輕消費者,積極擁抱線上營銷趨勢。在此之前,香滿樓已經(jīng)完成了京東、天貓、抖音小店等電商平臺的入駐,還玩起了直播和品牌跨界。
此次香滿樓借助經(jīng)典飛牛屋仔奶復刻項目打響了品牌煥新升級的第一戰(zhàn),構建線上線下營銷閉環(huán),收獲了大量本土年輕人的關注。在不懈創(chuàng)新的同時,香滿樓對于幾十年如一日的品質(zhì)堅守卻始終不變,在變與不變之間,開拓出一條屬于自己的品牌年輕化之路,未來的香滿樓會帶給我們什么樣的驚喜,讓我們拭目以待吧!
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